Laut einer Studie des Unternehmens PhotovoltaikZentrum - Michael Ziegler, Triefenstein, ist Photovoltaik keine Frage des Preises, sondern der Emotionen. Sie tritt damit Behauptungen der Solarbranche entgegen, dass Kunden aufgrund des Preises eher zu den günstigeren Solarkomponenten aus Asien greifen als zu deutschen Solarprodukten. Dieses Ergebnis stammt aus einer Onlinebefragung über das Panel Photovoltaikumfrage). An der Befragung beteiligten sich 100 Probanden, die sich in 60 % Solaranlagenbetreiber und 40 % zukünftige Anlagenbetreiber aufteilen.
Ist die „schwierige Situation“ hausgemacht?
Viele deutsche Solarhersteller beklagen, dass der Preis ihrer Solarkomponenten prozentual nicht so schnell sinken kann wie die Einspeisevergütung für Solarstromanlagen und deshalb Kunden sich für günstigere Produkte aus Asien entscheiden. Auch ist immer wieder von Preisdumping auf chinesischer Seite die Rede, das ebenfalls Auswirkungen auf den Absatz haben soll. Überkapazitäten von Solarmodulen auf dem weltweiten Solarmarkt erhöhen den Druck zusätzlich.
Inwieweit spielt also die Höhe des Preises wirklich eine Rolle? Entscheiden sich Kunden für ein chinesisches anstatt für ein deutsches Solarmodul, nur wegen des großen Preisunterschiedes? Augenscheinlich ja, denn die Qualität der Solarmodule ist auf beiden Seiten gleich. Und gerade deshalb, weil signifikante Unterscheidungsmerkmale fehlen, ist das Absatzproblem bei vielen Solarunternehmen hausgemacht.
Vertrauen rangiert vor dem Preis-/Leistungsverhältnis
Was also können und müssen deutsche Solarmodulhersteller tun, damit der Preis nur noch eine Nebenrolle spielt? Sie müssen die eigene Marke mit Emotionen aufladen, zum Beispiel mit Vertrauen und Sympathie. Es gilt die Aufgabe zu meistern, eine Beziehung zwischen Marke und Kunden aufzubauen. Nur so kann sich ein deutscher Solarhersteller von seinem Wettbewerb aus Fernost unterscheiden und seinen Absatz erhöhen. Denn wenn sonst kein wesentlicher Unterschied zwischen Produkten vorhanden ist, wählt der Kunde das günstigere Angebot. Dabei müssen Hersteller und Anbieter gleichermaßen Solarteure (Fachpartner) sowie die Endkunden ansprechen.
Das wird auch in der Studie anhand von Zahlen deutlich. Im Bereich der Wechselrichter entschieden sich über 34 % für SMA, den teuersten Hersteller im Vergleich. Für Power-One, als der günstigste Hersteller im Vergleich, entschieden sich nur 13 %. Bei den Solarmodulen lag der Hersteller Schott Solar im mittleren Preissegment, für den sich 37 Prozent entschieden. Der teuerste im Vergleich war der Hersteller SolarWorld, für dessen Solarmodule sich ein Viertel der Probanden entschieden hat. Die günstigen Hersteller Yingli (18 %) und Suntech (3 %) wurden weniger bevorzugt.
Bei den Montagesystemen wurde Schletter, der im Vergleich teuerste Hersteller, von 31 % der Probanden gewählt. Über 35 % derer, die bei den Montagesystemen Schletter bevorzugen gaben als Beweggrund an, dass es sich um eine vertrauensvolle Marke handelt. Bei Schott Solar waren es sogar über 45 %. Die ausschließliche Frage nach dem Vertrauen über die Bewertung einer Skala brachte hervor, dass IBC Solar unter den Systemkomplettanbietern mit über 54 % das größte Vertrauen genießt. Bei Yingli war das Misstrauen mit 33 % größer als das Vertrauen (28 %). Werden die Ergebnisse der einzelnen Bereiche hochgerechnet so wird deutlich, dass bei den Probanden das Vertrauen an erster Stelle steht und erst dann das Preis-/Leistungsverhältnis folgt.
„Menschen kaufen nicht rein rational“
Michael Ziegler: „Kein Mensch handelt und kauft rein rational! Emotionen wie Vertrauen und Sympathie spielen dabei eine sehr große Rolle. Auch Marken im Bereich der Photovoltaik können – sollen sogar – mit Emotionen aufgeladen werden. Im Klartext: Die Kaufentscheidung kann bei Photovoltaikprodukten, wie in jeder anderen Branche auch, psychologisch beeinflusst werden. Viele Hersteller haben es während der letzten Jahre einfach versäumt, sich um Markenbildung und Kundenbindung zu kümmern. Wichtig vor allem ist, dass Hersteller und Anbieter gleichermaßen Solarteure sowie Endkunden mit ihrer Markenbotschaft ansprechen. Unsere Studie belegt, dass Photovoltaik keine Frage des Preises, sondern des Vertrauens ist.“ ( Weitere Hinweise zur Studie und zum Bezug. ) ■
