Mehr Kunden und Aufträge

01.11.2007 | Veröffentlicht in Ausgabe 11-2007 | Druckvorschau

Zweifellos ist die eigene Leistung die beste Werbung. „Nur“ gute Arbeit abzuliefern, ist jedoch heute nicht genug, um neue Aufträge erfolgreich zu akquirieren. Wie man mit durchdachten und ineinander greifenden Marketing-Maßnahmen seinen Unternehmenserfolg steigern kann, verrät dieser Beitrag.

Wer lauter „kräht“, hat mehr Erfolg — auch TGA-Planer kommen am Thema Marketing nicht vorbei.

„Tue Gutes und rede darüber“ ist zwar eine verbreitete Volksweisheit, doch mit dem „darüber Reden“ tun sich insbesondere Planungsbüros schwer. Vielfach werden aus einer Mischung aus Zeitmangel, falschem Stolz und einer Abneigung gegenüber „anbiedernder Werbung“ keine den Umsatz steigernden Maßnahmen ergriffen. So kommt es, dass nur ein geringer Prozentsatz aller planenden Unternehmen aus dem TGA-Bereich planvolles Marketing betreibt. Will man sich jedoch langfristig erfolgreich am Markt behaupten, ist beispielsweise eine systematische Öffentlichkeitsarbeit unumgänglich.

Schon in der Antike war bekannt, dass gute Leistung auch als solche vermittelt werden muss, damit sie ihre Wirkung optimal entfalten kann: „Nicht die Taten sind es, die Menschen bewegen, sondern die Worte über diese Taten“, wusste schon Aristoteles. Es reicht eben nicht, ein Projekt erfolgreich abzuschließen und sich sogleich dem nächsten Auftrag zuzuwenden. Solange Aufträge da sind, erwächst daraus vordergründig kein Nachteil. Erst wenn die Auftragsdecke dünner wird, und der „Leidensdruck“ groß ist, besinnt man sich eines Besseren und startet kurzfristige Akquisitionsaktivitäten. Dann ist es aber häufig zu spät und eine Durststrecke ist nicht mehr abwendbar. Geplantes, langfristig angelegtes Marketing kann vor Auftragsflauten schützen sowie Renommee und wirtschaftliche Sicherheit eines Planungsbüros langfristig steigern.

Die Zielgruppe bestimmt das Medium

Unter dem Begriff „Marketing“ werden alle auf die Selbstdarstellung und Akquisition ausgerichteten Tätigkeiten zusammengefasst, die den unternehmerischen Auftritt bestimmen und der Umsatzsteigerung dienen. Die Instrumente und Medien, mit deren Hilfe Marketing betrieben werden kann, sind ebenso zahlreich wie vielfältig in ihrer Wirkung bei der jeweils angesprochenen Zielgruppe. Vom Briefpapier über die Werbeaufschrift auf dem Firmenfahrzeug, Zeitungsartikel, Insertionen, Mailings, Messebeteiligungen – bis hin zur Online-Präsenz stehen einem Unternehmen viele Möglichkeiten offen, sich nach Außen darzustellen.

Zu den Zielgruppen gehören neben der Öffentlichkeit auch die Mitarbeiter, deren Familien und der Freundeskreis sowie Geschäftspartner wie Architekten, Ingenieure oder Handwerker. Zur Öffentlichkeit zählen vor allem Entscheidungsträger, Bauherren bzw. Auftraggeber, Behörden, Gremien, Verbände, Vereine und Organisationen. Welcher Zugang und damit welches Marketing-Werkzeug zu diesen Gruppen gewählt wird, muss von Fall zu Fall entschieden werden. Beispielsweise wird man potenzielle Geschäftspartner eher auf Fachmessen, potenzielle Privatkunden eher auf Verbrauchermessen ansprechen.

Konventionelles Marketing

Zum konventionellen Marketing zählt eine ganze Reihe von Aspekten, Maßnahmen und Werkzeugen:

Unternehmens-Auftritt: …dazu gehört im weiteren Sinn alles, womit sich ein Unternehmen nach Außen präsentiert – vom Briefpapier über den Werbeaufdruck auf Firmenfahrzeugen bis zur Internet-Präsenz. Im engeren Sinn ist damit der Firmenname, das Unternehmens-Logo oder die -Farbe gemeint. Bei der Namensuche ist wichtig, dass die Firmenbezeichnung möglichst kurz und prägnant ist und man sofort erkennt, worum es geht. Bei der visuellen Ausgestaltung des Unternehmensauftritts ist es ratsam, Profis (Werbeagentur, Grafikbüro etc.) mit dem Firmenlogo-Design und der Wahl der Firmenfarbe(n) zu beauftragen. Eigenkreationen wirken fast immer unprofessionell, weshalb sich diese Investition auf jeden Fall lohnt. Schließlich prägen Farbe und Logo über viele Jahre das Erscheinungsbild des Unternehmens und sollten durchgängig auf Visitenkarten, Geschäftspapier, Broschüren, dem Firmenwagen und im Internet verwendet werden. Das macht ein Unternehmen erkennbar und unverwechselbar.

Pressearbeit: …ist ein vergleichsweise preiswertes Marketing-Instrument, weil die eigentliche Veröffentlichung in der Regel nichts kostet. Vor der Titelauswahl muss geklärt sein, wen und was man erreichen möchte. Veröffentlichungen in Planer- oder Handwerker-Zeitschriften wirken in erster Linie imagebildend, wohingegen Tageszeitungen, Bausparkassen-, Immobilien- oder Wohn-Magazine direkt potenzielle Bauherren ansprechen und somit neue Aufträge generieren können. Für Planer und Handwerker kommen vorwiegend Lokalblätter (Lokalseiten von Tageszeitungen, Geschäftsanzeiger, Amts- oder Wochenblätter etc.) und deren Beilagen in Frage. Redaktionen werden nur selten selbst aktiv – Eigeninitiative ist deshalb gefordert. Wer interessante Referenzobjekte hat, einen Informationstag zu aktuellen Themen (Erneuerbare Energien, Energieausweis, Geothermie etc.) veranstaltet oder innovative Technologien einsetzt usw. sollte dies von sich aus kundtun. Doch wie kommt man an die Redaktionen heran? Zum einen durch Sammeln von Impressum-Seiten interessanter Printmedien. Zum anderen durch die Online-Recherche bei Presseportalen wie http://www.fachzeitung.com, http://www.lokalpresse.de oder https://www.zeitung.de/. Was man beim Verfassen und beim Versand einer Pressemeldung beachten sollte, darüber informieren verschiedene Internet-Adressen, beispielsweise: http://www.handwerk.com, Rubrik: Management/Marketing/Pressearbeit

Inserate: Zwar erzeugt ein Inserat erfahrungsgemäß weniger Aufmerksamkeit als eine gut gemachte redaktionelle Nachricht mit Bild. Dennoch kann es sinnvoll sein, (gegebenenfalls in Abstimmung mit der Pressearbeit) Anzeigen zu schalten. Beispielsweise um auf bestimmte Ereignisse (Geschäfts-Neueröffnung, -umzug, Aktionen etc.) oder Veranstaltungen (Firmenjubiläum etc.) hinzuweisen oder um sich einfach in regelmäßigen Abständen in Erinnerung zu rufen. Da dafür in der Regel nur relativ kleinauflagige Lokalteile von Tageszeitungen oder Amtsblätter in Frage kommen, halten sich die Schaltkosten in Grenzen (200 bis 700 Euro für eine SW-Anzeige durchschnittlicher Größe im Regionalteil). Anspruchsvolle Unternehmer werden die Gestaltung ihrer Anzeige aber kaum einem provinziellen Satzbetrieb überlassen, daher müssen die Kosten für ein professionelles Anzeigen-Layout hinzugerechnet werden. Diese beginnen bei etwa 300 Euro für einen einfachen Anzeigenentwurf.

Broschüren/Flyer: „Flyer“ bieten eine kostengünstige Möglichkeit, um auf Geschäftseröffnungen oder Sonderaktionen hinzuweisen. Umfangreichere Image-Broschüren oder Firmenprospekte sind dagegen für Unternehmen mit langjähriger Praxis und einem entsprechend großen Reservoir an interessanten Referenzprojekten vorbehalten. Aber Achtung: nur eine professionelle Aufmachung trägt zur Image-Steigerung bei! Deshalb ist es ratsam, professionelle Mediengestalter anzusprechen. Ist eine Printpublikation fertig, fangen die eigentlichen Aktivitäten erst an, denn sie muss verteilt werden. Über die eigene Schwelle, Partnerunternehmen oder den eigenen Bekanntenkreis kommen Flyer selten hinweg. Potenzielle Bauherren lassen sich damit aber kaum akquirieren. Weitere Maßnahmen sind erforderlich: Versand über Verteiler, Auslage an Messeständen, Beilage in lokalen Zeitungen etc. Druckkosten: 100 bis 250 Euro für einen zweiseitigen zweifarb-Flyer (Firmenfarbe und SW), 200 bis 400 Euro für einen zweiseitigen Vierfarb-Flyer (Auflage jeweils 5000 Stück, hinzu kommen Layout- und Satzkosten mit ca. 100 Euro).

Mailings: Geschäftskontakte mit Bauherren, Planern oder Bauprodukt-Lieferanten lassen sich durch periodische Korrespondenz pflegen. Halten Sie sich dabei mit Eigenlob zurück, erfolgreicher ist ein Mailing, wenn Sie dem Adressaten möglichst viele nutzbare Informationen zur Verfügung stellen. Inhaltlich könnte beispielsweise auf aktuelle (technische) Entwicklungen im TGA-Bereich, auf neue Referenzobjekte, Mitarbeiter oder besondere Aktivitäten wie Messebeteiligungen hingewiesen werden. Mailings auf Basis der bürointernen Adressdatenbank haben den Vorteil, dass man praktisch ohne Streuverluste zu kalkulierbaren Kosten einer gezielten Personengruppe in Erinnerung bleibt und im Bedarfsfall präsent ist. Nicht ohne Grund haben sich schon häufig aus Serienbriefen kleine Kunden-Zeitschriften oder Newsletter (siehe unten) entwickelt. Zu den Erstellungskosten (Anschreiben mit Antwortfax auf der Rückseite und beiliegendem zweiseitigen Flyer) kommen die Versandkosten hinzu (ab 0,55 Euro pro DIN Lang-Umschlag, 20g).

Messe-Auftritte: Regionale Messeveranstaltungen sind eine gute Gelegenheit, neue Kundenkontakte zu knüpfen und für das eigene Unternehmen zu werben. Da ein Messeauftritt nicht billig ist, sollte man einige Punkte beachten, damit er ein Erfolg wird: Die Wahl der Messe hängt beispielsweise davon ab, welche Zielgruppen erreicht werden sollen. Will man potenzielle Kunden ansprechen, haben sich regionale Verbraucher- oder Bau- oder Wohnmessen bewährt. Auskunft über regionale, bundesweite und internationale (Fach-) Messen erhalten Sie zum Beispiel unter http://www.auma-messen.de. „Wie“ man auftritt, entscheidet darüber, wie man von den Besuchern wahrgenommen wird. Planungsbüros „verkaufen“ Planungs- und Beratungsdienstleistungen, daher sollte der Messeauftritt vor allem Seriosität vermitteln. Der Veranstalter sorgt zwar durch vielfältige Maßnahmen dafür, dass Besucher zur Messe kommen. Dass der eigene Stand besucht wird, dafür muss man rechtzeitig (ca. 8 Wochen im Voraus), durch gezielte mehrstufige Einladungen und Mailings aber selbst sorgen.

Online-Marketing

Wie in anderen Bereichen auch, wird das Internet auch im Zusammenhang mit Marketing-Aktivitäten immer wichtiger:

Internet-Auftritt: Gegenüber Printpublikationen bietet ein Internet-Auftritt Vorteile: Aktualisierungen oder Ergänzungen lassen sich schnell vornehmen. Auch das Verteilungsproblem löst das Web elegant, denn eine Web-Präsenz ermöglicht praktisch jedem Internet-Teilnehmer jederzeit Zugriff von jedem Ort. Auch wenn die Zahl derer, die über das Internet nach Planern suchen, noch begrenzt ist: In Zukunft wird diese Form der Recherche ebenso gängig werden, wie heute die Suche im Branchenbuch. Nicht nur private oder öffentliche Bauherren werden angesprochen, sondern auch potenzielle Partner. Interessierte Besucher können Informationen anfordern, indem sie ihre E-Mail-Adresse hinterlassen. Mithilfe von Web-Analyseprogrammen lassen sich der eigene Internet-Auftritt optimieren und Analysen durchführen (Besucher, Verweildauer, Besuchshäufigkeit…, siehe auch: TGA Fachplaner 9-2007, „Internetpräsenz – Durchgehend geöffnet“).

E-Mailing: Schneller, flexibler und preiswerter als das konventionelle Brief-Mailing per Post ist das E-Mailing. Liegen von relevanten Ansprechpartnern E-Mail-Adressen vor, steht einer Ansprache per elektronischer Post nichts entgegen. Doch Vorsicht! Das Versenden banaler Werbung ohne Zustimmung des Empfängers ist rechtswidrig. Daher müssen einige Punkte berücksichtigt werden, damit E-Mailing keinen Ärger verursacht, respektive nicht ungelesen in den digitalen Abfallkorb wandert: So muss zum Empfänger bereits eine Geschäftsbeziehung bestehen und die Betreffzeile sollte kurz und interessant sein, so dass man neugierig wird. Die Nachricht sollte informativen Charakter haben und möglichst auf eine Bildschirmseite passen. In wenigen Zeilen muss die Aussage „rüber“kommen, auf weiterführende Informationen und Bilder kann man ja gegebenenfalls mit einem Hyperlink hinweisen. Dateianhänge sollte die E-Mail generell nicht enthalten – einerseits, um Ladezeiten kurz zu halten, andererseits, um keine Viren-Ängste zu erzeugen. Sind Dateianhänge unvermeidlich, sollten diese unbedingt komprimiert werden, um die Dateigröße zu minimieren.

Newsletter: Wer einen eigenen Internet-Auftritt besitzt, kann interessierte Besucher regelmäßig mit Informationen versorgen – schnell und preiswert per Newsletter. Dazu meldet sich der Interessent mithilfe einer speziellen Bildschirmmaske an. Dort trägt er einfach seine E-Mail-Adresse ein. Der Betreiber der Homepage versendet eine Nachricht an die angegebene Adresse, sobald es etwas zu berichten gibt, mindestens aber im Quartals-Rhythmus. Sinnvolle Beispiele für Newsletter sind die automatische Benachrichtigung über neue Homepage-Inhalte, neue Dienstleistungen, besondere Aktivitäten etc. Im Gegensatz zu konventionell versandten Mailings bzw. gedruckten Kundenzeitschriften haben Newsletter den Vorteil, dass man preiswert und ohne größeren Aufwand Aktuelles per Hyperlink auf die entsprechenden Seiten publik machen kann. Außerdem steigern sie den Besucherverkehr auf den eigenen Web-Seiten…

Banner-Werbung: Banner, kleine mit einem Hyperlink versehene Grafiken, sind die elektronische Entsprechung zur Anzeigenwerbung. Banner eignen sich vor allem, um auf einer fremden Web-Seite auf die eigene Web-Präsenz hinzuweisen. Der Schlüssel für eine effektive Bannerwerbung ist eine sinnvolle Platzierung. Damit ist nicht in erster Linie die Positionierung auf der Bildschirmseite gemeint, sondern die Auswahl des richtigen Umfelds, in der das Banner geschaltet wird. Wichtig ist, dass die Zielgruppe erreicht wird und dass der Kontext stimmt. Sinnvoll sind Bau-Portale, die Planer vorstellen oder Sonderausgaben elektronischer Magazine zum Thema Bauen etc. Die Preise für eine Banner-Werbung sind sehr unterschiedlich, da sie von der Besucherfrequenz der Web-Seite abhängen (ca. 250 bis 1000 Euro/Monat und mehr). Im Preis enthalten sein sollten Zugriffs-Statistiken, die dem Werbekunden eine Erfolgskontrolle liefern, etwa die Anzahl der Banner-Anzeigen und/oder der Clicks auf das Banner.

Verlinkung: Viele Bauportale bieten die Möglichkeit, Kontaktdaten, Firmen-Porträts, Nachrichten, Kleinanzeigen oder andere Inhalte kostenlos oder gegen eine geringe Gebühr einzustellen. Entweder via E-Mail oder indem online ein entsprechendes Formular ausgefüllt wird. Auch die Einstellung von Abbildungen ist meist möglich. Bei Nachrichten sollte allerdings die Information von überregionaler Bedeutung und (je nach Portal-Konzept) ebenso an Bauherren wie an Baufachleute gerichtet sein. Diese Form der Online-Publikation setzt zwar mehr Eigeninitiative voraus (Text-/Bilderstellung), kann jedoch ähnlich viele Rückmeldungen generieren wie die Banner-Werbung. Eine Kurzvorstellung des eigenen Planungsbüro einstellen können Sie – kostenlos bzw. gegen eine geringe Gebühr – beispielsweise bei http://www.bauten.de, http://www.immoportal.de oder http://www.baulex.de.

Das sollte man beachten

Marketing lediglich als Mittel zum Zweck der Auftragsbeschaffung anzusehen, ist ebenso falsch, wie die Vorstellung, jeden investierten Euro könne man in gleichem Verhältnis in Form von Aufträgen zurückbekommen. Jede Marketing-Aktivität ist auch mittel- und langfristige Imagebildung. So gesehen, lässt sich kein vernünftiges Kosten/Nutzen-Verhältnis für die eine oder andere Werbeaktivität ermitteln. Gutes Marketing ist immer ein Zusammenspiel sinnvoll aufeinander abgestimmter Aktivitäten wie Pressearbeit, Anzeigenschaltung, Mailings, Online-Präsenz und so weiter. PR und Marketing kann in großem Stil eingeführt werden – entsprechend hohe Kosten entstehen für Werbeagenturen, Marketing-Berater und Schulungen. Marketing kann man aber auch in Eigenregie mit kleinem Budget beginnen und stufenweise ausbauen – ganz nach der individuellen Situation und den Möglichkeiten des Unternehmens. Marian Behaneck