Marketing mit starken Marken

Die Fachdisziplin „Marketing“ aus der Wirtschaftswissenschaft wird immer wieder als die am wenigsten „greifbare“ betitelt. Jedoch ist die nachhaltige Wirkung des Marketing und somit der Nutzen für Unternehmen enorm hoch. Ebenso gilt es mit den Vorurteilen aufzuräumen, welche die Durchschlagskraft des Marketing im business-to-business Bereich (B2B) im Vergleich zu der des business-to-consumer Bereichs (B2C) stark herabwürdigen.

Es ist ein Faktum, dass beide Bereiche nahezu gleichermaßen vom menschlichen Aktionismus leben, welcher wiederum auch gelenkt wird von emotionalen Zuständen. Schlussendlich ist es auch im hochtechnischen B2B eine Frage der Profilierung und Kommunikation und somit oftmals die zentrale Frage der Markenwelten. Selbstredend spielen politische und privatwirtschaftliche Rahmenbedingungen eine immer stärkere Rolle und üben zunehmend einen intensiven Druck auf die Markenprofilierung von herstellenden Unternehmen aber auch beratender Ingenieurunternehmen aus. Erfolgreiches Marketing mit dem Resultat der Umsatz- und Gewinnsteigerung ist eher selten eine Frage des Budgets als schlichtweg die, wie gut man sein Gegenüber kennt, und dessen latente oder auch manifeste Bedürfnisse umsetzt.

Auch der teilweise schwierig zu bearbeitende und äußerst vielschichtige Markt des Anlagenbaus bzw. der Technischen Gebäudeausrüstung ist dem B2B-Marketing zuzuordnen. Dazu gehört auch das Gewerk Lüftung für den Wohn- und Nichtwohnbau. Die Käufer oder beratenden Fachinstanzen in ­dieser Branche betitelt man als „buying center“, da sie, anders als bei Konsum- oder für den Privatgebrauch bestimmten Gebrauchsgütern, ihre Kauf- oder Investitionsentscheidungen meistens im ­Kollektiv treffen. Somit sind die emotionalen Ansatzpunkte der Marketingkommunikation etwas anders geartet, aber definitiv vorhanden. So zählen für die Entscheidung zu einem bestimmten Produkt oder einer Dienstleistung beispielsweise anstelle von Prestige, Design oder direkter Lebenserleichterung eher Werte wie Liefersicherheit, Vertrauen in bestimmte technische Produkte oder Dienstleistungen sowie die Wertigkeit und vor allem der Nutzen der Produkte oder Dienstleistungen für den eigenen Kunden, insbesondere den Endkunden und Betreiber.

Daraus resultieren im B2B-Marketing gegen­über dem B2C-Marketing drei grundlegende Anforderungen an die Kommunikation:

• Ein umfassenderer und tieferer Informationsbedarf
• Das Streben nach maximaler Entscheidungssicherheit auf Kundenseite (das „buying-center“ bzw. der Fachingenieur als Planungsinstanz muss sich sicher sein, die bestmögliche Entscheidung für seine Unternehmung bzw. für seine Kunden getroffen zu haben)
• Vorgegebene Entscheidungshierarchien in Entscheidergruppen (die Kommunikation muss stark belastbar sein und einer Plausibilitätsprüfung bis zum eigentlichen Entscheidungsträger oder Entscheidungsverantwortlichen „durchstehen“)

Von externen Markenwerten profitieren

Generell spielen aber Markenimage und die daran geknüpften technischen Produkteigenschaften für alle Beteiligten mindestens dieselbe wichtige Rolle wie für die Konsumgüterindustrie. Darum gilt für Wirtschaftssubjekte, welche direkt keine Produkte, sondern vielmehr produktnahe und technisch anspruchsvolle Dienstleistung und Beratung anbieten, folgender Ansatz: Die Profilierung und der Imageaufbau des eigenen Unternehmens – einhergehend mit Umsatz- und Gewinnsteigerung – steigt und fällt mit der Akzeptanz und der Stärke der Marken, mit denen sich diese Unternehmen bzw. Planungsinstanzen umgeben.

Dazu zählt selbstredend auch die Planungsinstanz „Fachplaner für Lüftungstechnik“. Plant und berät der Fachingenieur mit bekannten und werthaltigen Herstellermarken, ist sein Überzeugungsaufwand weitaus geringer als mit unbekannten. Dies gilt besonders, wenn es sich um spezielle Anforderungen an die Technische Gebäudeausrüstung handelt. Weiterhin ist mittel- und langfristig bei dem Umgang mit sogenannten „externen Markenwerten“ zu beachten, dass man auf Marken baut, welche durch ihre strategischen Bemühungen die Implementierung von Marktentwicklungen und Rahmenbedingungen beweisen.

Hierzu ein Beispiel: Die Hersteller von Gebrauchsgütern der täglichen Lebensführung (hier: Waschmaschinen, Geschirrspüler etc. oder auch Automobile) verstehen es zunehmend, ihre Verkaufsargumente von den aktuellen Bedürfnissen des Marktes – geprägt von politischen und privatwirtschaftlichen Rahmenbedingungen – abzuleiten. Genauso verhalten sich Hersteller für Technische Gebäudeausrüstung. Neben dem zentralen Verkaufsargument „Qualität“ zeichnen sich beispielsweise RLT- und Heizungsanlagen (auch wenn sie aus mehreren Komponenten verschiedener Hersteller zusammengesetzt sind) in den Medien und der öffentlichen Wahrnehmung seit geraumer Zeit durch ihre Energieeffizienz aus. Nicht nur die Qualität von Entwicklung, Management, Herstellung und Außendarstellung („Made in Germany“) gibt den Ausschlag, sondern auch Add-ons wie die Energieeffizienz der Produkte haben einen großen Einfluss. Sie belegen, dass sich starke Marken (Hersteller-Unternehmen) mit sämtlichen relevanten Marktgegebenheiten intensiv beschäftigen und auf diesem Gebiet enormes Know-how aufgebaut haben (siehe Kasten auf Seite 57).

Markenimage als Mittel zum Zweck

Die Komplexität der ingenieurtechnischen Planungen für Gebäude durch Architekt und TGA-Planer führt oft zur Annahme, dass die gerade angeführten Aussagen hier nicht zum Zuge kommen könnten. Jedoch ist allen klar, dass der Architekt sich neben der Funktionalität oder Qualität auch vom Design-Aspekt der ihm vertrauten Produkte „bestechen“ lässt. Hierbei will der Architekt sich zur Erleichterung des täglichen Berufs auf starke und prestigeträchtige Markennamen verlassen können. Das liegt daran, dass diese Markenimages oft vorauseilen und seinen Kunden bereits erreicht haben. So fällt die Argumentation für eben diese Markenprodukte leichter.

Die Frage des Preises ist allerdings auch in diesem Fall nicht nebensächlich. Kann jedoch ein Anbieter in dem von Ausschreibungen geprägten Umfeld geforderte Merkmale (Design, Energieeffizienz…) nicht ausreichend leisten, wird der Anbieter mit dem geschärften Profil am Markt bevorzugt. Können mehrere Anbieter die geforderten Merkmale leisten, entscheidet sich die Vergabe über den Preis, jedoch ist die Menge der Anbieter wesentlich dezimiert, wodurch die Chancen für die verbleibenden Wettbewerber erheblich steigen.

Neben Design wird für Architekten Energieeffizienz aufgrund des politischen und wirtschaftlichen Drucks zwingend zum großen Thema. Für die Fachplaner und das Gewerk Lüftung kann das Merkmal Design hingegen in weiten (Anlagen-)Bereichen ausgeklammert bzw. auf wenige, öffentlich sichtbare Komponenten beschränkt werden. Doch auch hier gibt es Ausnahmen: Bei dezentralen Split-Klimasystemen kann der Design-Aspekt im Wohnraum entscheidend sein. Der Fachplaner einer Zentrallüftungsanlage tut sich hier schon wesentlich schwerer, sich über die Merkmale der von ihm technisch geprüften, bevorzugten und ausgeschriebenen Komponenten und Geräte (und der starken Herstellermarken dahinter) bei seinem Auftrageber positiv darzustellen.

Allerdings ist klar vorgezeichnet, dass die reinen Investitionskosten deutlich in den Hintergrund treten werden, soviel lassen speziell die politischen Bemühungen bereits jetzt erkennen. Wettbewerb wird zukünftig erheblich stärker durch die Energieeffizienz geprägt werden. Somit werden sich Hersteller, Anlagenbauer, Generalunternehmer, Fachplaner, Architekten und Contractoren behaupten, die genau hier ihre (zusätzliche) Stärke haben. Dies funktioniert besonders gut, wenn dem Kunden die Marke bekannt und ausreichend vertraut ist, oder wenn der Fachplaner die Vorzüge des bestimmten Herstellers anhand seiner technisch überlegenen Merkmale nachhaltig kommuniziert. Zudem ist die faktische ­Beweisführung erforderlich, dass sich der Hersteller auf aktuelle Marktentwicklungen und Bedürfnisse von Endkunden, Nutzern und Betreiber erfolgreich einstellt.

Solides Fundament mit Add-on(s)

Energieeffizienz kann nicht nur behauptet, sondern muss bewiesen werden. Denn der Wandel zur Planung, Vergabe und Ausschreibung nach Energieeffizienz bzw. „Life-Cycle-Costs“ hat bereits begonnen. Dazu kann der Fachingenieur auf existierende Verkaufsförderungs- bzw. Argumentationshilfen (Marketing-Tools) zurückzugreifen. Es mag derart spe­zialisierte Planer geben, die ein eigenes Software-Tool zur Energiemengen- und Wirtschaftlichkeitsberechnung bevorzugen müssen. Für alle derzeit gängigen Lüftungsapplikationen existieren jedoch entsprechende Programme. Somit kann der Fachplaner ohne eigenen Entwicklungsaufwand seinen Kunden mittels einer Berechnungssoftware den Energieverbrauch und schlussendlich die zukünftig so entscheidende „Life-Cycle-Costs“-Berechnung (LCC) schnell und einfach erstellen und präsentieren. In den meisten Fällen kann der Fachplaner auf die tatkräftige Unterstützung in Auslegung und Wirtschaftlichkeitsberechnung durch das herstellende Unternehmen bauen (Bild 1).

Darüber hinaus werden starke Herstellermarken dem Fachplaner weitere Dienstleistungen anbieten. Zu nennen wäre in diesem Zusammenhang die für den Fachplaner sehr hilfreiche Unterstützung von Symposien. Fachingenieure der Herstellermarken für Komponenten, Geräte, Anlagen oder Systeme werden zukünftig gerne bereit sein, solche Planerveranstaltungen aus Herstellersicht als Referent abzurunden (Bild 2).

Anzumerken ist, dass sich bereits TGA-Büros das Thema „Energieeffizienz“ auf Basis der DIN V 18 599 ganz bewusst und öffentlichkeitswirksam mit Anzeigen und Public-Relations auf die Fahne schreiben. Auch die Ausrichtung von Fachplanungsinstanzen und Architekturbüros auf LCC ist schon vereinzelt zu erkennen. Nachdem Energieeffizienz ein zentraler Unterpunkt der LCC-Analyse ist, kann grundsätzlich von derselben Thematik gesprochen werden, wobei die LCC-Analyse schon deutlich auf das Facility Management abzielt. Diese findigen Unternehmer werden im Marketing als „first-to-market“ betitelt. Wer zuerst kommt, mahlt zuerst. Sie erkennen früher als die Allgemeinheit einer Branche neue Marktentwicklungen und profilieren sich dahingehend. Darum werden ihr Umsatz und Gewinn deutlicher steigen, als bei den übrigen Marktteilnehmern. Grund dafür ist in beinahe allen Fällen die längere Anschublauf­zeit für den Markenaufbau (Profilierung des Un­ternehmens). Sobald das „neue Geschäft“ allgemein floriert, gewinnen Unternehmen mit einer bereits auf dieses neue Geschäft abgestimmten Marke sofort Marktanteile, während das übrige Marktumfeld dann oft erst mit einer Markenprofilierung beginnt.

Grundlegend ist es für den Fachplaner dienlich, wenn die starken Herstellermarken, mit denen er den Markt latent bearbeitet, eine duale Tonalität aufweisen. Beispielsweise könnten Basisaussagen der Marke Qualität, technischen Präzision oder Liefertreue sein. Darauf aufbauend kann dann die zweite Aussage variieren, sie sollte aber eine Daseinsberechtigung von mindestens fünf bis zehn Jahren haben, um überhaupt implementierbar und damit nützlich zu sein. Sie ist in der Regel geprägt von „Add-ons“ (Zusatznutzen über die gewöhnliche Funktion hinaus) und aktuellen Marktentwicklungen. Überwiegt beispielsweise in einigen Jahren „Raumhygiene“ deutlich gegenüber „Energieeffizienz“, ist es denkbar, sich diesbezüglich zu profilieren. Das würde jedoch voraussetzen, dass ein hohes Energieeffizienzniveau zum absoluten Standard bei allen Herstellern würde, und diese Markenausprägung somit nicht mehr als Add-on dienen kann.

Aktuelle und künftige Anforderungen

Eine Ausrichtung der Kundenkommunikation mittels eigener Leistungen (Planung, Beratung) und starken Herstellermarken als Produktportfolio hinsichtlich Energieeffizienz wird dauerhaft auf festem Boden stehen: Die Bundesregierung will mit der Umsetzung des Maßnahmenkatalogs „Eckpunkte für ein integriertes Energie- und Klimaprogramm“ Energieeffizienz zu einem zentralen Thema machen (siehe Kasten auf Seite 54). Aber schon vor der gesetzlichen Ausgestaltung haben Architekten und TGA-Planer stichhaltige Gründe, ihre Kundenkommunikation und somit ihre eigene Unternehmensmarke als Dienstleister auf energieeffiziente Planung und Beratung auszurichten. Teure Werbemaßnahmen zum Imageaufbau sind hier selten akzeptabel und zielführend. Praktikabler ist die Stärkung der eigenen Marke mit auf diese Marktentwicklung ausgerichteten starken Herstellermarken (Komponenten, Geräte, Systeme, Anlagen) sowie eine Nutzung von deren Marketing-Tools, beispielsweise eine ganzheitliche Energiemengen- und Wirtschaftlichkeitssoftware.

Allerdings ist solch eine Marketing-Strategie nur dann glaubwürdig und sinnvoll, wenn sich der Fachplaner von der Energieeffizienz der Komponenten, Geräte, Anlagen oder Systeme der Her­stellermarke überzeugt hat und für ihn auch eine Erleichterung der täglichen Planungs- und Beratungsarbeit mit den Marketing-Tools der Herstellermarken eintritt. Begründet durch die Globalisierung fasst der Facility-Management-Ansatz der LCC-Analyse mit dem wesentlichen Unterpunkt Energieeffizienz besonders in Deutschland und Zentraleuropa immer mehr Fuß. Der „first-to-market“ mit einem geschärften Profil bei Energieeffizienz und Life-Cycle-Costs wird mehr vom Marktsegment haben, als die mit ihm im Wettbewerb stehenden Planungsbüros. Schon allein, weil die umsattelnden Architekturbüros nach beweglichen Mitstreitern suchen. Größeren Ingenieurgesellschaften mit entsprechendem Profil steht schon heute die Welt offen: In allen starken Wachstumsregionen versuchen Bauherren u. a. auch, sich mit besonders energieeffizienten Gebäuden in Szene zu setzen. Deutschlands Anspruch auf eine Vorreiterrolle bei der effizienteren Bereitstellung und Nutzung von Energie kann sich so für entsprechend aufgestellte Planer mit „Exportabteilung“ schnell zur Steilvorlage entwickeln.

Auszüge aus dem „Eckpunkte für ein integriertes Energie- und Klimaprogramm“ der Bundes­regierung:

„Der Europäische Rat der Staats- und Regierungschefs hat im Frühjahr dieses Jahres unter deutscher Präsidentschaft die Weichen für eine integrierte europäische Klima- und Energiepolitik gestellt. Dazu gehören anspruchsvolle Klimaschutzziele ebenso wie Ziele für den Ausbau der Erneuerbaren Energien und die Steigerung der Ener­gieeffizienz. Mit den vorgelegten Eckpunkten für ein integriertes Energie- und Klimaprogramm setzt die Bundesregierung die europäischen Richtungsentscheidungen auf nationaler Ebene durch ein konkretes Maßnahmenprogramm um. Leitschnur bleibt das Zieldreieck aus Versorgungssicherheit, Wirtschaftlichkeit und Umweltverträglichkeit. Das integrierte Energie- und Klimaprogramm greift die Aussagen der Regierungserklärung vom 26. April 2007 und die Ergebnisse des Energie­gipfels vom 3. Juli 2007 auf…

…derzeit genießen Industriebetriebe umfangreiche Erleichterungen im Rahmen der Energie- und Stromsteuern (allein die Steuerprivilegien summieren sich auf mehr als 2 Mrd. Euro/Jahr). Die derzeitige Regelung sieht vor, dass der Spitzenausgleich längstens bis zum 31. Dezember 2012 gewährt wird…

…spätestens bis 2013 soll mit der deutschen Wirtschaft eine Vereinbarung über die Kopplung von Steuerermäßigungen an die Einführung eines Energiemanagements getroffen werden…

…die Anforderungen der Energieeinsparverordnung (EnEV) an den energetischen Standard von Gebäuden entsprechen nicht mehr dem Stand der Technik. Wirtschaftlich nutzbare Potenziale zur Verbesserung der Energieeffizienz und zur Nutzung erneuerbarer Energien im Gebäudebereich werden nicht ausgeschöpft…

…ab dem Jahr 2020 soll die Wärmeversorgung von Neubauten möglichst weitgehend unabhängig von fossilen Energieträgern sein…

…Verschärfung der energetischen Anforderungen um durchschnittlich 30 % ([EnEV-] Novelle 2008/2009). In einer zweiten Stufe (bis 2012) werden die Effizienzanforderungen nochmals bis zur gleichen Größenordung angehoben…

…Über die Hälfte der Gebäude der sozialen Infrastruktur ist dringend energetisch sanierungsbedürftig…

…2008 startet daher der Investitionspakt Bund-Länder-Kommunen zur energetischen Sanierung sozialer Infrastruktur…mit einem Gesamtinvestitionsvolumen von 600 Mio. Euro…

…die Liegenschaften des Bundes verursachen Gesamtenergiekosten in Höhe von fast 0,5 Mrd. Euro pro Jahr. Hier schlummern noch erhebliche Einsparpotenziale, die durch bauliche konzeptionelle und technische Sanierungsmaßnahmen (Contracting) erschlossen werden können…

…der Bund reduziert seinen Energieverbrauch, entlastet den Haushalt und wirkt als Vorbild für die Beschaffung von Effizienztechnologien und die Integration des Klimaschutzes…

…hierzu beschließt die Bundesregierung, dass für Beschaffungen des Bundes bei der Bewertung der Angebote neben den Anschaffungskosten die voraussichtlichen Betriebskosten über die Nutzungsdauer (vor allem die Kosten für den Energieverbrauch von zu beschaffenden Geräten) zu berücksichtigen sind (Lebenszykluskostenprinzip / Life-Cycle-Costs)…

…die Bundesregierung ruft alle Länder und Kommunen auf, in ihrem Bereich ebenfalls Leitlinien zur umweltfreundlichen, insbesondere energieeffizienten Beschaffung einzuführen und die Einhaltung der Leitlinien in einem Monitoring zu überprüfen….

…diese Themen werden auch durch die High-Tech-Strategie und die im Rahmen des 6-Mrd.-Euro-Programms zusätzlich in die Energieforschung gelenkten Mittel unterstützt…“

Marketing als die bewusste Führung des ganzen ­Unternehmens vom Absatzmarkt her ist die rationale Antwort auf grundlegende Veränderungen der Markt- und Wettbewerbsbedingungen. Beginnend etwa ab Mitte der 1960er Jahre haben sich grundlegende Marktstrukturveränderungen vollzogen, die inzwischen nahezu alle Branchen / Märkte erfasst haben: Der Wandel von Verkäufermärkten zu Käufermärkten. Bei Verkäufermärkten ist das Angebot kleiner als die Nachfrage. In solchen Märkten ist die Angebotsseite (Hersteller / Dienstleister) dominant, es bestehen keine echten Vermarktungsprobleme. Demgegenüber ist auf Käufermärkten das Angebot größer als die Nachfrage, wobei heute abgesehen von Monopol­stellungen ausschließlich Käufermärkte existieren. Die Nachfrager (Kunden, Multiplikatoren) entscheiden darüber, was sie bei welchem Anbieter kaufen. Aufgrund des Überangebots haben sie die Möglichkeit, das aus ihrer Sicht beste Angebot auszuwählen. ­Anbieter müssen sich unter solchen Bedingungen bemühen, den Anforderungen (Wünschen, Erwartungen, Sicherheitsdenken) der Nachfrager möglichst optimal zu entsprechen (Marketingkonzept).

ist Marketing Manager, business development, bei AL-KO Lufttechnik, E-Mail: daniel.fischhaber@al-ko.de, https://al-ko.com/events/demopark-2023/

ist Vertriebsleiter bei AL-KO Lufttechnik