Ausgehend von der Marktstudie „Stille Kühlung in Deutschland1)“, die von Kosmos im Jahr 2005 erstellt wurde, haben sich die Beratungsunternehmen Kosmos und zehnvier Anfang dieses Jahres entschieden, erneut einen Blick auf den Kühldeckenmarkt zu werfen. Das Ziel: die Überprüfung und Erweiterung der damaligen Erkenntnisse. Erste Gespräche mit Architekten, Fachplanern, Unternehmensvertretern und Branchenexperten haben dabei gezeigt, dass Wettbewerb und Marktsystem sehr unterschiedlich wahrgenommen werden. Zudem wurde offensichtlich, dass das Wissen der Akteure darüber stark variiert.
Einerseits sind sich die Anbieter von Kühldecken in vielen Fällen nicht bewusst, mit welchen Unternehmen sie eigentlich in Konkurrenz stehen. Das erklärt sich aus der Vielzahl an Unternehmen im Markt, die hinsichtlich ihres Produkt- und Serviceangebots, der strategischen Ausrichtung des Kühldeckengeschäfts sowie weiterer Merkmale, z.B. Mitarbeiterzahl oder Umsatz, kaum verschiedener sein könnten. Hinzu kommt der schnelle Wandel des Wettbewerbs – das Kühldeckengeschäft scheint mit geringen Eintrittsbarrieren für viele Unternehmen verlockend, aber manche Anbieter können sich nur kurz im Markt halten, werden aufgekauft oder umstrukturiert.
Andererseits ist es auch den Entscheidern auf Kundenseite, d.h. Architekten und Fachplanern, kaum möglich, die Vielzahl an Unternehmen zu überblicken, die sich als Anbieter von Kühldecken präsentieren. Für die Entscheider ist es häufig schwierig, die tatsächlichen Leistungen eines Unternehmens im Bereich Kühldecken zu identifizieren. Sie stoßen in der Regel sehr rasch auf die „Line of Visibility“, welche die für den Kunden sichtbaren Prozesse von den unsichtbaren trennt. In die tatsächlichen, jenseits dieser Sichtbarkeitslinie liegenden Wertschöpfungsstrukturen der Unternehmen haben die Entscheider oftmals keinen Einblick. Das führt dazu, dass sie häufig nicht wissen, von wem eine Kühldecke letztlich stammt, da sich die Unternehmen in vielen Fällen als Komplettanbieter präsentieren, obschon einzelne Leistungen durch Kooperationen oder Nachunternehmer erbracht werden.
Basis: Entstehungsprozess Kühldecke
Vor diesem Hintergrund wundert es nicht, dass die Gespräche mit Anbietern und Entscheidern auf Kundenseite auch offenbart haben, dass eine schlüssige Strukturierung von Markt und Wettbewerb von großem Nutzen wäre. Sie würde zu einem besseren Marktverständnis verhelfen und auf diesem Weg strategische Entscheidungen und die Wahl von Projektpartnern erheblich erleichtern. Kosmos und zehnvier haben es sich daher zur Aufgabe gemacht, ein Modell zu entwickeln, das eine solche Strukturierung leistet. Im Kern muss das Modell eine klare Einteilung der im Markt agierenden Unternehmen ermöglichen.
Ausgangspunkt für die Modellierung ist der Entstehungsprozess des Produkts „Kühldecke“ (Bild 1). Zunächst ist festzuhalten, dass eine Kühldecke im Wesentlichen aus den Bauteilen Kühlregister plus Deckenkonstruktion besteht. Indem diese Bauteile zusammengefügt (konfektioniert) werden, entsteht daraus das Produkt Kühldecke. Im weiteren Verlauf bis zum schlüsselfertigen Einbau kommen noch die Leistungen aus den Gewerken Trocken- und Anlagenbau hinzu, typischerweise die Montage der Deckenkonstruktion, die Anschlüsse der Kühlregister auf Etagenebene sowie der Anschluss an die (Kaltwasser-)Anlage: Die Kühldecke wird somit zum System.
Vertikal lässt sich dieser Entstehungsprozess in die Phasen Produktion der Bauteile, Konfektionierung des Produkts und Montage bzw. Installation zum System unterteilen. Eine solche Einteilung legt nahe, dass es in jeder Phase entsprechende Unternehmen geben müsste, die den jeweiligen Arbeitsschritt abdecken. Dies ist in der Tat der Fall, allerdings ist damit noch keine ausreichende Strukturierung der Wettbewerbslandschaft gegeben. In der Praxis existieren nämlich in diesem Prozess fast alle denkbaren Kombinationen und Spielarten. Gängige Varianten sind: Die Bauteilhersteller beschränken sich nicht auf die Produktion „ihres“ Bauteils, d.h. ein Deckenhersteller kann auch Kühlregister produzieren oder zukaufen; ein Komponentenhersteller kann auch Decken herstellen oder zukaufen. Darüber hinaus können beide oder ganz andere Unternehmen das Produkt Kühldecke konfektionieren, indem sie ein oder beide Bauteile selbst herstellen oder gegebenenfalls eines oder beide zukaufen. Auch die dritte Phase, die Montage, kann von den Bauteilherstellern, den Produktanbietern oder wiederum von Firmen aus dem Trocken- oder Anlagenbau übernommen werden. Des Weiteren kommt hinzu, dass diese Firmen ihrerseits praktisch jede vorangegangene Phase auch abdecken können, indem sie Bauteile oder Produkte zukaufen, unter Umständen auch selbst produzieren.
Das macht die Situation komplex und die beteiligten Unternehmen sind nicht mehr genau einzuordnen. Für die Einteilung der Unternehmen sollte folglich neben ihrer Rolle im Kühldecken-Entstehungsprozess ein weiteres Kriterium hinzugezogen werden.
Wertschöpfung als zweites Kriterium
Die tatsächlichen Wertschöpfungsstrukturen der Unternehmen sind besonders zu berücksichtigen, indem eine eindeutige Zuordnung getroffen wird, welche Leistungen ein Unternehmen selbst erbringt bzw. zukauft. Konkret bedeutet dies zu erfassen: erstens, ob ein Unternehmen die Bauteile selbst produziert oder zukauft und ggf. wieder als Einzelteile verkauft; zweitens, ob ein Unternehmen die Bauteile zum Produkt Kühldecke konfektioniert; und drittens, ob ein Unternehmen die Montage und Installation der Kühldecke anbietet.
Daraus folgt zweierlei: Zum einen sind nur solche Unternehmen wirklich als Kühldeckenanbieter zu klassifizieren, die die entsprechenden Bauteile auch zum Produkt Kühldecke konfektionieren. Zum anderen kann jedem dieser Unternehmen anhand des Wertschöpfungsprozesses ein Tätigkeitshintergrund zugeschrieben werden kann, der sich aus der Kernleistung des Unternehmens ergibt. Ein Beispiel: Ein Unternehmen stellt vorrangig Kunststoffrohrregister her, kauft Gipskartondecken zu, konfektioniert diese, bietet somit ein Kühldeckenprodukt an, und deckt überdies über Kooperationen auch noch die Montage ab. Dann kann diesem Anbieter der Tätigkeitshintergrund Komponentenherstellung zugeschrieben werden, da dieser Bereich aus eigener Leistung bzw. mit eigenen Ressourcen erbracht wird und den Kernbereich der Unternehmensaktivitäten darstellt.
Wendet man diese Logik nun auf die im Markt agierenden Unternehmen an, so lassen sich fünf Anbietergruppen identifizieren, die sich hinsichtlich ihres strategischen Schwerpunkts unterscheiden (Bild 2). Dieses Modell der strategischen Gruppen trägt der Situation Rechnung, dass es den typischen Kühldecken-Anbieter nicht gibt – vielmehr ist der Markt von Unternehmen mit verschiedenen Tätigkeits- und Gewerkehintergründen geprägt, die letztlich sehr unterschiedlich aufgestellt und positioniert sind. Dazu zählen im Wesentlichen die in den Entstehungsprozess der Kühldecke involvierten Unternehmen aus den Bereichen Komponenten- und Deckenherstellung sowie die ausführenden Gewerke Anlagen- und Trockenbau. Hinzu kommen als fünfte strategische Gruppe sogenannte „Klimafachunternehmen“: Das sind Anbieter, die auf die Bereiche Heizung, Kühlung, Lüftung (oder auch nur einen dieser drei) spezialisiert sind und sich zumeist durch ein breites Portfolio an Produkten zur Klimatisierung und Kühlung auszeichnen; Kühldecken runden ihr Angebot ab. Häufig betätigen sich diese Unternehmen auch in den Ausbaugewerken oder agieren sogar als Komplettanbieter oder Generalunternehmer.
Top-Player lassen sich identifizieren
Wie groß die Unterschiede zwischen Kühldecken-Anbietern der fünf strategischen Gruppen sind, wird deutlich, wenn man ihre Wertschöpfungsprozesse noch genauer beleuchtet (Bild 3). Zunächst ist festzuhalten, dass alle Gruppen die Konfektionierung der entsprechenden Bauteile zum Produkt Kühldecke vornehmen – denn das macht sie ja erst zum Kühldeckenbieter. Weiterhin ist zu berücksichtigen, welche Leistungen ein Unternehmen typischerweise als Kernleistung selbst erbringt, d.h. jedem Unternehmen kann die bereits erwähnte Kerntätigkeit zugeschrieben werden (in Bild 3 dunkelblau dargestellt). Kühldecken-Anbieter aus der strategischen Gruppe der Komponentenhersteller produzieren und verkaufen in erster Linie Kühlregister, die Deckenhersteller produzieren und verkaufen Deckenteile, die Anlagen- und Trockenbauer erbringen ihre Kernleistung klassischerweise in der Montage und Installation, während die Klimafachunternehmen sich vorrangig auf das Angebot des Produkts Kühldecke konzentrieren.
Die Tätigkeit als Kühldecken-Anbieter bringt es mit sich, dass oftmals weitere, zusätzliche Tätigkeiten ausgeübt werden (in Bild 3 hellblau dargestellt). Komponentenhersteller und Deckenhersteller werden, meist durch Einkauf des jeweils komplementären Bauteils, zum Kühldecken-Anbieter und können auch in der anschließenden Montage Leistungen erbringen, was in vielen Fällen durch Kooperationen geschieht. Anlagenbau- und Trockenbaufirmen wiederum steht es offen, Bauteile für Kühldecken oder auch das fertige Produkt selbst zu produzieren oder zuzukaufen, um sie anschließend zu konfektionieren und selbst einzubauen. Auch in diesem Fall sind Kooperationen mit Bauteilherstellern gängige Praxis. Den Klimafachunternehmen schließlich steht ebenso jeder Wertschöpfungsschritt mittels eigener Produktion oder Zukauf bzw. entsprechenden Kooperationen offen.
Kosmos und zehnvier haben das skizzierte Modell im Zuge einer umfassenden empirischen Untersuchung des Kühldeckenmarktes mit mehr als 200 Fachinterviews angewendet. Alle im Markt agierenden Kühldecken-Anbieter lassen sich klar einer strategischen Gruppe zuordnen. Zudem können in jeder Gruppe die Top-Player identifiziert werden. Ebenso wird offensichtlich, dass es einigen Unternehmen gelingt, sich kommunikativ als Kühldecken-Anbieter zu positionieren, obwohl es sich bei genauerer Betrachtung ihrer Wertschöpfung de facto um keine Kühldecken-Anbieter handelt.
Das gesamte Marktsystem
Das Gruppenmodell leistet damit eine schlüssige Strukturierung des direkten Wettbewerbs, d.h. der Anbieter von Kühldecken. Für ein ganzheitliches Marktverständnis ist es jedoch essenziell, neben dem aktuellen direkten Wettbewerb auch potenzielle neue Konkurrenten, Anbieter von Substituten, Lieferanten und Abnehmer in den Blick zu nehmen (Bild 4).
Den direkten Wettbewerb bilden Unternehmen der fünf strategischen Gruppen, die das fertige, konfektionierte Produkt Kühldecke anbieten. Im Fall des Zukaufs von Bauteilen fungieren Komponenten- oder Deckenhersteller als Lieferanten. Bei diesen Zulieferern kann es sich um reine Bauteilproduzenten handeln, denkbar ist aber auch, dass sie überdies selbst als Kühldecken-Anbieter agieren. Hinzu kommt, dass Anlagenbauer, Trockenbauer, Komponentenhersteller, Deckenhersteller und Klimafachunternehmen, die heute noch keine Kühldecken-Anbieter sind, zu potenziellen neuen Konkurrenten werden können – die Barrieren für den Markteintritt sind vergleichsweise gering. Auf Abnehmerseite sind zum einen die Akteure mit Entscheidungsgewalt im Bauprojekt, also Bauherren, Architekten und Fachplaner zu berücksichtigen. Zum anderen umfasst die Abnehmerseite auch Käufer aus den Ausbaugewerken und Klimafachunternehmen, die entsprechend den Einbau der Kühldecke vornehmen. Die entscheidenden Substitutionsprodukte sind laut Marktanalyse Betonkernaktivierung und Luftsysteme wie Kühlbalken, Splitgeräte oder Luftauslässe, und mit Abstrichen zentrale Klimaanlagen.
Nutzen für alle Beteiligten
Das skizzierte Modell ermöglicht es, das gesamte Marktsystem für Kühldecken zu strukturieren und den direkten Wettbewerb in fünf Anbietergruppen zu klassifizieren. Damit unterstützt es alle am Bauprozess beteiligten Akteure darin, sich ein besseres Verständnis des Kühldeckenmarktes zu verschaffen. Besonders Architekten, Fachplaner und Kühldecken-Anbieter profitieren im Hinblick auf die einleitend genannten Probleme.
Die Entscheider können mithilfe des Modells Unternehmen, die im Kühldeckenmarkt agieren, genauer unter die Lupe nehmen. Sie können genau die Anbieter identifizieren, die zu den Anforderungen des jeweiligen Projekts passen. Dabei kann es sinnvoll sein, ein Portfolio an Unternehmen mit unterschiedlichen Leistungen einzubeziehen, oder aber nur eines, das als Komplettanbieter fungiert. In jedem Fall versetzt das erläuterte Modell Architekten und Fachplaner in die Lage, gezielt der Frage nachzugehen, woher das Produkt Kühldecke wirklich stammt. Zudem bietet es eine Basis, um diejenigen Unternehmen auszumachen, die sich kommunikativ als Kühldecken-Anbieter positionieren, faktisch aber gar keine Kühldecken anbieten.
Für die Anbieter im Markt kann das Modell zunächst als Plattform dienen, um den Wettbewerb gezielt zu analysieren und die wichtigsten Konkurrenten auszumachen. Auf dieser Grundlage können Differenzierungsmöglichkeiten von den wichtigsten Wettbewerbern identifiziert und eine klare Marktpositionierung definiert werden. Überdies unterstützt das Modell dabei, gezielt nach geeigneten Kooperationspartnern Ausschau zu halten. Derartige Partnerschaften können durch ein strategisches Outsourcing von Aktivitäten Kostenvorteile eröffnen, das eigene Leistungsspektrum erweitern, neue Optionen im Bereich Produktinnovation schaffen und letztlich Wettbewerbsvorteile begründen.
1) Marktchancen für Kühldecken in Deutschland – Kompetenz der Akteure entscheidet, TGA 11-2005
Kosmos Kommunikation und Marketing gGmbH
Florian Leisering
Telefon +49 5 41 9 69 49 57
Weitere Infos
Die Kosmos Kommunikation und Marketing gGmbH ist eine von Studenten gegründete Unternehmensberatung an der Universität Osnabrück, die sich dem Wissenstransfer von der Theorie in die Praxis verschrieben hat und mittlerweile auf mehr als acht Jahre erfolgreiche Tätigkeit in der Marktforschung zurückblickt.
Die Unternehmensberatung zehnvier berät Unternehmen an der Schnittstelle von Marketing und Strategie und begleitet ihre Kunden mit den Kernleistungen Marketing Strategy und Marketing Research entlang des gesamten Marketingstrategieprozesses.
zehnvier Marketingberatung
Stefan Lohmüller
Telefon +41 44 2 51 54 66
Florian Leisering
ist Projektleiter bei Kosmos
Stefan Lohmüller
ist Senior Consultant bei zehnvier
Clemens Koob
Dr., ist Managing Director von zehnvier
