Glaubt man der Werbung in Publikumsmedien, existiert eigentlich kein Problem mit dem Umweltschutz, kein Problem mit dem Klimaschutz. Kaum ein Unternehmen, kaum ein Produkt, das nicht mindestens Energieeinsparung im hohen zweistelligen Prozentbereich und ebensoviel CO2-Einsparung verspricht. Heute behaupten alle, Klima- und Umweltschützer zu sein. Kaum ein Tag vergeht, an dem nicht ein großes Unternehmen in einer schön gestalteten Anzeige in Tageszeitungen oder Zeitschriften erklärt, wie es sich für die Umwelt einsetzt.
Die neue Welle der grünen Imagewerbung ist aber weniger ein Zeichen für ein radikales Umdenken der Unternehmen, als ein Ausdruck für den wachsenden Druck, unter dem sie stehen. Genauer unter die Lupe genommen hat dies die Initiative LobbyControl und dabei festgestellt, dass die ökologischen Leistungen der Unternehmen systematisch übertrieben und positiv verzerrt dargestellt werden: Atomkraftwerke sind Klimaschützer, Kohlekraftwerke werden bald Klimaschützer sein, Fliegen wird immer sauberer, Autofahren ebenfalls und die Ölkonzerne sind sowieso am meisten um das Klima besorgt. Das zumindest sollen die Leserinnen und Leser glauben. Die Realität sieht vielfach anders aus. Da werden Zahlen verdreht und kleine ökologische Modellprojekte hochgejubelt, während das alte, die Umwelt belastende Kerngeschäft munter weiterläuft. In der ersten Reihe sind dabei die Öl- und Energiekonzerne.
Kaum ein Tag vergeht, an dem nicht ein großes Unternehmen in einer schön gestalteten Anzeige in Tageszeitungen oder Zeitschriften erklärt, wie es sich für die Umwelt einsetzt. Die Realität steht dazu oft im krassen Widerspruch.
Greenwash oder Grünfärberei kann dazu dienen, umweltschädliche und umstrittene Geschäftspraktiken zu verschleiern bzw. Akzeptanz für sie zu schaffen. Die Unternehmen reagieren damit auf die Macht der Konsumenten und Umweltaktivisten, die Rufschädigung zum Teil gezielt als Druckmittel einsetzen. Die Förderung eines grünen Images soll – unabhängig vom realen Geschäftsverhalten – die Verwundbarkeit der Unternehmen reduzieren. Mit Grünfärberei sollen aber auch politische Entscheidungen beeinflusst werden. Oft wird sie eingesetzt, um drohende unliebsame Gesetzesvorhaben zu unterlaufen. Die Grünwäscher versuchen dabei den Eindruck zu vermitteln, sie würden das Umweltproblem bereits selbst lösen, verpflichtende Regeln seien also unnötig.
Die Instrumente sind vielfältig. Sie reichen von Imagewerbung, Nachhaltigkeitsberichten nach eigenen Spielregeln, Übernahme von Öko-Jargon, Anmaßung der Expertenrolle, selektive Zahlen, grafischen Tricksereien, inszenierten Modellprojekten, glaubwürdigen Fürsprechern, Pseudo-Umwelt-Initiativen, Ökozertifizierungen, Ökopreis-Verleihungen bis zu Materialien zur Umwelterziehung. Und die Profis aus kampferprobten PR- und Kommunikationsagenturen machen fast alles möglich: Sie können den hochproblematischen Brennstoff Kohle grün präsentieren, Kernenergie als Klimalösung darstellen, lediglich geplante Gezeitenkraftwerke zur realen Projekten stilisieren, Optionen von Übermorgen als Lösungen von heute verkaufen und Investitionen, die eigentlich von den Verbrauchern bezahlt und von Steuermitteln mitfinanziert werden, zu Unternehmenswohltaten erheben.
Als wichtigste Reaktion auf Grünfärberei empfiehlt LobbyControl sich nicht dem trügerischen Schein hinzugeben, dass Unternehmen und Wirtschaftsverbände die Umweltprobleme und den Klimawandel aus eigenem Antrieb angehen. Verdächtige Kampagnen sollten zuerst den Impuls auslösen: Warum gibt es diese Anzeigen, die Aktivitäten gerade jetzt? Welche Konflikte gibt es um das Unternehmen, die Branche? Schade, dass solche Kampagnen die Glaubwürdigkeit der Kommunikationsmittel beschädigen.
Einen objektiven Blick, frohe Weihnachten und einen guten Start in ein erfolgreiches Jahr 2008, wünscht Ihnen, Ihren Angehörigen und Mitarbeitern das TGA-Team.
Ihr
Jochen Vorländer, Chefredakteur TGA Fachplaner vorlaender@tga-fachplaner.de
